Comment l'économie de l'attention a fait des sans-diplômes les nouveaux arbitres du savoir - et pourquoi les vrais experts ont perdu cette guerre sans jamais accepter de la combattre
Une femme de 34 ans achète un petit sac rouge parce qu'une célébrité générée par intelligence artificielle lui a promis que l'argent ne s'y épuiserait jamais. Une infirmière divorcée distribue des conseils conjugaux à des centaines de milliers d'abonnés. Un homme filme ses séries d'haltères en silence et accumule une communauté que n'atteindra jamais un chirurgien de trente ans d'exercice. Ces trois histoires ne sont pas des anecdotes. Elles sont le symptôme d'une bascule structurelle que le philosophe Alain Deneault avait diagnostiquée dix ans avant que les algorithmes ne l'industrialisent : les médiocres ont pris le pouvoir - et ils l'ont fait sans tirer un seul coup de feu.
Léa a trente-quatre ans, un salaire d'employée, un mari et un désir ordinaire d'économiser davantage. Elle n'est ni crédule ni incompétente. Elle a simplement rencontré, entre deux vidéos de son fil d'actualité, une célébrité que tout dans la mise en scène rendait reconnaissable - le décor, la voix, la gestuelle. La célébrité était synthétique, fabriquée par intelligence artificielle pour singer une personnalité réelle. Le message était simple : un petit sac rouge garde l'argent à l'intérieur, le démultiplie, l'attire. Léa a ri en racontant à L'Appel ce qui s'est passé ensuite - elle est allée acheter le sac. « Bien sûr que non, l'argent n'a pas augmenté », dit-elle. Elle a plutôt l'impression qu'il diminue depuis.
Ce qu'elle décrit n'est pas une honte. C'est la démonstration la plus banale et la plus révélatrice d'un phénomène qui dépasse largement les superstitions vestimentaires.
Le phénomène n'est pas nouveau. Son échelle, elle, est inédite
Le volume de contenus deepfake circulant en ligne a été multiplié par plus de dix entre 2023 et 2025, selon une étude de Regula reprise par la DGSI dans son flash ingérence de janvier 2026 - on en compte désormais plusieurs millions. Après une première explosion de 7 500 % en 2023, coïncidant avec la démocratisation des outils d'intelligence artificielle générative, l'année 2025 a enregistré une hausse de 982 % des incidents par rapport à l'année précédente. Désormais, plus de la moitié des deepfakes recensés impliquent une célébrité.
La célébrité virtuelle qui a vendu son sac rouge à Léa s'inscrit dans une mécanique bien documentée. La formule est simple : utiliser une personne en laquelle les gens ont confiance pour vendre quelque chose qui n'existe pas. Les criminels clonent voix et visages à l'aide de l'IA pour promouvoir de faux concours, des produits de soins, des investissements ou des offres qui mènent directement à des malwares ou à des fraudes. Mais le deepfake de sac rouge n'est que la version la plus caricaturale d'un problème autrement plus profond - celui de l'autorité fabriquée, du savoir simulé, de la crédibilité achetée en abonnés plutôt qu'en années d'étude.
Une étude analysant environ trois millions de publications collectées en octobre 2025 sur six plateformes - Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, X et YouTube - dans quatre pays européens dont la France, avec un échantillon pondéré par le nombre de vues pour mesurer l'exposition réelle des utilisateurs, dont les contenus ont été qualifiés par des fact-checkeurs professionnels, aboutit à un résultat brutal : sur TikTok, environ 25 % des contenus d'information vus par les utilisateurs sont trompeurs. Ce chiffre n'est pas une anomalie de mesure. TikTok affiche la prévalence la plus élevée de mésinformation, aux alentours de 25 % des publications pondérées par l'exposition, et l'avantage en termes d'interaction dont bénéficient les comptes peu fiables par rapport aux comptes fiables s'est maintenu, voire aggravé, sur la plupart des plateformes.
Le marché qui finance la désinformation
Derrière l'infirmière divorcée qui conseille la vie conjugale, derrière Jonathan qui filme ses haltères en silence et accumule des abonnés par centaines de milliers, il y a une industrie qui a tout intérêt à ce que la compétence reste un critère secondaire.
Le marché mondial du marketing d'influence continue de croître à un rythme soutenu. En 2025, il est estimé à 34,2 milliards de dollars, reflétant une augmentation significative par rapport aux années précédentes. En France seulement, les investissements nets atteignent 587 millions d'euros en 2025. Le secteur beauté, santé et hygiène domine sans conteste l'univers du marketing d'influence par gifting, représentant 67 % des campagnes, 80 % des publications et 75 % des vues.
Ce n'est pas un hasard. Santé et beauté sont précisément les domaines où l'absence de qualification est la moins visible pour le public et la plus rentable pour les marques. Un influenceur sans diplôme de médecin peut vendre un complément alimentaire « approuvé par la science » - formule qui revient dans des milliers de publications - sans que quiconque puisse aisément vérifier si la science citée existe. Ces acteurs déploient des techniques de communication sophistiquées, empruntées au marketing commercial : campagnes ciblées sur les réseaux sociaux, recours à des influenceurs, création de contenus pseudo-scientifiques imitant les codes de la recherche académique, et référencement optimisé pour toucher un maximum de personnes vulnérables.
La prime algorithmique au contenu trompeur n'est pas un effet secondaire accidentel. Ce biais structurel signifie que les algorithmes de recommandation amplifient davantage les contenus trompeurs, augmentant leur potentiel d'influence sur le débat public. Sur X, cet écart atteint jusqu'à dix fois plus d'engagement pour les comptes diffusant des informations peu fiables. En d'autres termes, les plateformes récompensent économiquement ce qu'elles prétendent combattre. Sur YouTube, 81 % des chaînes diffusant régulièrement des informations trompeuses et remplissant les critères d'éligibilité à la monétisation continuent de voir leurs contenus monétisés.
Ce que Deneault avait vu avant l'algorithme
La question n'est pas neuve, mais elle n'a jamais été posée à cette échelle. En 2015, bien avant que TikTok n'existe, le philosophe québécois Alain Deneault publiait *La médiocratie* - un essai dont la réédition en format poche à l'automne 2024, suivie d'une conférence sur l'intelligence artificielle et la médiocratie en avril 2026, prouve que ses intuitions n'avaient pas vieilli.
La médiocratie, selon Deneault, est ce stade moyen hissé au rang d'autorité. Elle fonde un ordre dans lequel la moyenne n'est plus une élaboration abstraite permettant de concevoir synthétiquement un état des choses, mais une norme impérieuse qu'il s'agit d'incarner. La rupture est là : ce n'est pas que les incompétents aient toujours existé, c'est qu'ils ont cessé d'être marginaux pour devenir la référence.
La division et l'industrialisation du travail - manuel comme intellectuel - ont largement contribué à l'avènement du pouvoir médiocre. Le perfectionnement de chaque tâche utile à un tout qui échappe à tous a contribué à rendre « experts » des sans-dessein pérorant en flux tendus sur des tronçons de vérité.
Ce que les réseaux sociaux ont fait, c'est accélérer et industrialiser ce mécanisme à une vitesse que Deneault n'avait pas anticipée. L'intelligence artificielle, telle qu'il la décrit lors de sa conférence d'avril 2026 à l'INSPÉ, « confère de la valeur au résultat plus qu'au processus. Elle est régie et programmée pour satisfaire une pensée et une représentation standardisée. En cela, elle se propose comme la forme accomplie de la médiocratie. »
La mort de l'expertise selon Nichols - ou comment Google a tué le médecin de famille De l'autre côté de l'Atlantique, l'universitaire américain Tom Nichols posait le même diagnostic depuis un autre angle. Son ouvrage *The Death of Expertise*, publié en 2017 et réédité en 2024 pour y inclure la pandémie de Covid-19 comme cas d'école, construit une thèse que les chiffres de 2025 et 2026 ne font que confirmer.
Nichols y soutient que les citoyens ordinaires rejettent désormais systématiquement les conseils des experts au profit de leur intuition personnelle, souvent avec des conséquences néfastes pour les politiques publiques. Il attribue ce phénomène principalement au rôle d'internet dans la création d'une illusion de compétence généralisée, où la facilité d'accès à l'information brouille la frontière entre familiarité superficielle et expertise réelle, aggravant des biais cognitifs comme l'effet Dunning-Kruger.
Ces gains sociétaux ont également alimenté une montée de l'égalitarisme intellectuel narcissique et mal orienté, qui a paralysé les débats informés sur de nombreuses questions. Au fil des années, la montée du populisme et des théories complotistes a porté cela à des niveaux inédits. Toutes les voix, même les plus ridicules, exigent d'être prises avec une égale gravité, et toute affirmation contraire est rejetée comme de l'élitisme antidémocratique.
La mécanique est précise. Ce mouvement démocratise l'accès au savoir mais déstabilise les hiérarchies traditionnelles de l'expertise. Ce qui compte comme connaissance valide est de plus en plus défini par la viralité et le nombre d'abonnés autant que par les diplômes ou l'évaluation par les pairs.
Le braconnage épistémique, ou l'art de parler de ce qu'on ne sait pas
La recherche académique a produit un concept pour désigner la pratique que Léa a subie sous une forme caricaturale, et que des millions de personnes subissent chaque jour sous des formes plus subtiles. Nathan Ballantyne, philosophe américain, l'a formalisé en 2019 sous le terme d'« epistemic trespassing » - le braconnage épistémique.
Les braconniers épistémiques portent des jugements sur des matières situées hors de leur champ d'expertise. Ce braconnage est omniprésent à l'ère de la recherche interdisciplinaire, et le reconnaître exigera de nous davantage d'humilité intellectuelle.
Le monde regorge d'experts qui peuvent nous aider dans des domaines où nous comprenons trop peu pour nous aider nous-mêmes. Mais parfois, des experts dans un domaine transportent leur statut privilégié vers des domaines situés hors de leur spécialisation, où ils donnent des conseils ou prétendent autrement parler avec autorité.
C'est le cas de l'infirmière qui conseille la vie conjugale. C'est le cas du coach de fitness qui vend des programmes nutritionnels sans être diététicien. C'est le cas de l'influenceuse beauté qui diagnostique des déficiences hormonales. Chacun dispose d'une crédibilité réelle dans son domaine d'origine - et s'en sert comme laissez-passer pour le suivant.
Mais le braconnage épistémique le plus dangereux n'est pas celui des sans-diplômes. Il est celui des détenteurs d'un diplôme réel dans un domaine, qui l'utilisent pour coloniser un autre. Le rapport remis en janvier 2026 au ministre de la Santé par les professeurs Molimard, Costagliola et Maisonneuve identifie parmi les facteurs de fragilisation un déficit manifeste d'éducation scientifique et sanitaire dans la population, la montée en puissance des fausses croyances dans le débat public et la visibilité croissante des médecines pseudo-scientifiques.
Pourquoi les vrais experts ont perdu cette guerre
La question centrale n'est pas de savoir pourquoi les imposteurs ont gagné. La question est de comprendre pourquoi les légitimes ont perdu.
La réponse tient en une phrase que la recherche sur les influenceurs de santé a formalisée : l'information scientifique est devenue un signal faible. Il en résulte un affaiblissement de la parole scientifique et une fragmentation de la santé publique.
Les experts réels ont un problème de format. Ils ont été formés pour communiquer de manière nuancée, dans des espaces où la nuance est punissable par la perte d'audience. La chercheuse ayant vingt ans d'études sur un sujet précis ne peut pas répondre à une question complexe en quinze secondes de vidéo verticale. L'influenceur sans diplôme, lui, n'a aucun scrupule à le faire. Et l'algorithme prime la certitude sur la rigueur, le tranchant sur la nuance, l'émotion sur la démonstration.
Dans une économie de l'attention marquée par la défiance envers les institutions, cette posture d'opposition devient une composante de leur image de marque. Autrement dit, contester l'expertise n'est pas seulement une posture intellectuelle - c'est un modèle économique viable.
Des données de 2024 établissent que 44 % des 15-29 ans estiment avoir déjà été victimes d'une infox en santé. Ces jeunes ne sont pas des victimes passives : ils ont simplement grandi dans un environnement informationnel où la distinction entre l'influenceur et l'expert s'est effacée.
La réponse institutionnelle - en retard d'une guerre
La France a légiféré. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 visant à encadrer l'influence commerciale a formalisé un socle - définition de l'activité d'influence commerciale, obligations de transparence, restrictions sur certains secteurs, responsabilisation des acteurs.
Le bilan est partiel. Plus de 300 influenceurs ont été contrôlés ces deux dernières années par la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), et près de la moitié étaient en infraction. Les dérives en santé, chirurgie esthétique, cryptomonnaies et faux trading ont nettement reculé. La transparence des contenus sponsorisés est devenue une condition d'exercice du métier. Mais des zones grises persistent : plateformes étrangères, dropshipping et partenariats transfrontaliers.
Les auteurs du rapport de janvier 2026, le député socialiste Arthur Delaporte et l'ancien député Renaissance Stéphane Vojetta, estiment que la régulation doit désormais s'adapter à des pratiques plus sophistiquées et plus rapides. « On observe une bascule des dérives vers d'autres plateformes, en particulier TikTok, mais pas seulement. »
Le Conseil national de l'Ordre des médecins a produit, en janvier 2025, une charte du médecin créateur de contenu responsable - exercice de bonne volonté qui ne lie pas les non-médecins, c'est-à-dire l'immense majorité des producteurs de contenu santé. En amplifiant massivement la diffusion de contenus trompeurs, les réseaux sociaux aggravent la défiance envers la parole publique. La loi française encadre les pratiques commerciales. Elle ne touche pas au cœur du problème : une épistémologie sociale où la notoriété a remplacé la compétence comme critère de légitimité.
À qui profite vraiment la tafaehisation du savoir
La réponse courte : à tout le monde sauf au public.
Les plateformes profitent d'un engagement élevé. Un phénomène préoccupant se dégage : à audience comparable, les comptes diffusant des contenus trompeurs génèrent bien plus d'engagement que les sources fiables. Plus d'engagement signifie plus de temps passé, plus de publicités vues, plus de revenus publicitaires. La vérité est structurellement moins rentable que l'erreur.
Les marques profitent d'un accès à des audiences captives à moindre coût. Cette croissance est en partie due à l'augmentation des budgets alloués par les entreprises à cette stratégie. En effet, 69 % des spécialistes du marketing prévoient d'accroître leurs investissements dans le marketing d'influence en 2025.
Les influenceurs eux-mêmes profitent d'un marché où la qualification n'est pas un prérequis. L'absence de régulation professionnelle dans la grande majorité des niches - santé du couple, développement personnel, nutrition, finance personnelle - crée une zone d'exercice libre où n'importe qui peut se présenter comme autorité compétente.
Et les perdants sont les Léa qui achètent des sacs rouges, les patients qui substituent un protocole YouTube à une consultation médicale, les familles dont les enfants régulent leur alimentation selon les conseils d'une influenceuse de dix-neuf ans. Dans certains cas, des consommateurs ont perdu plusieurs milliers d'euros après avoir suivi les recommandations de personnalités suivies par des millions d'abonnés.
Ce que Deneault aurait dit de Jonathan et de ses haltères
Jonathan filme ses séries de musculation en silence. Pas de texte, pas de conseil, pas de prétention à l'expertise. Et pourtant, il accumule. Deneault aurait probablement vu dans ce phénomène quelque chose de plus subtil que la désinformation brute : la victoire du spectacle de soi sur le contenu de substance.
À force de se maintenir dans la moyenne, on devient insignifiant. « On nous demande de n'être rien de plus qu'un portrait-robot. De n'avoir rien de plus à afficher, à affirmer, à manifester qu'une activité moyenne, qu'une connaissance moyenne, qu'un désir moyen. Il faut être paramétrable. »
Jonathan est paramétrable. Il est compatible avec n'importe quel public, n'importe quel algorithme, n'importe quelle publicité glissée entre ses séquences silencieuses. L'infirmière divorcée qui conseille le mariage est, elle aussi, paramétrable - elle occupe un espace affectif réel, répond à une demande réelle de conseil conjugal, et le fait avec l'autorité que lui confèrent non ses compétences relationnelles prouvées, mais ses abonnés.
Deneault montre comment ce phénomène prospère dans le secteur universitaire lui-même avec un double effet funeste : l'avènement d'un modèle de production de travaux devant conforter la position autoproclamée de « sachants » ou « experts », et le glissement de l'ambition vers une logique mercantile. « Les cerveaux doivent correspondre aux besoins des entreprises », disait publiquement le recteur de l'Université de Montréal en 2012 - faisant écho à la phrase du PDG de TF1 en 2004 : « Ce que nous vendons à Coca-Cola, c'est du temps de cerveau humain disponible. »
Ce qui s'est passé entre 2015 et 2026, c'est que ce modèle a quitté les couloirs des universités pour envahir les fils d'actualité. La vente de temps de cerveau humain disponible ne passe plus seulement par TF1. Elle passe par chaque influenceur qui monétise sa crédibilité fabriquée.
Vers où va cette dynamique
Plusieurs trajectoires se dessinent, et aucune ne se conclut dans les prochains trimestres.
La plus probable à court terme est le maintien du statu quo avec une intensification technologique. Les contenus générés par intelligence artificielle progressent : sur TikTok, environ 24 % des contenus trompeurs identifiés sont produits par IA. Sur YouTube, cette proportion atteint 19 %. L'arrivée massive de personnages synthétiques - comme la célébrité qui a vendu son sac rouge à Léa - va mécaniquement accroître le volume de désinformation à coût marginal quasi nul, rendant obsolètes les systèmes de modération actuels. Les indicateurs à surveiller sont le rythme d'adoption des outils de détection de deepfakes par les grandes plateformes et leur éventuelle obligation légale sous pression du Règlement européen sur les services numériques.
Une seconde trajectoire, moins certaine mais plus structurante, serait une revalorisation forcée de l'expertise par les crises qu'elle seule peut résoudre. La pandémie de Covid-19 a fourni un précédent contradictoire : Tom Nichols conclut dans sa réédition de 2024 que la pandémie prouve que l'assaut contre l'expertise ne s'est qu'intensifié. Mais les crises sanitaires, climatiques ou économiques suffisamment graves finissent toujours par renvoyer aux spécialistes - non parce que la confiance est revenue, mais parce que les alternatives ont montré leurs limites mortelles. L'indicateur à surveiller est la nature des prochaines recommandations du rapport gouvernemental français sur la désinformation en santé, rendu en janvier 2026, et leur traduction législative concrète.
La trajectoire la plus inconfortable, enfin, est celle que ni les régulateurs ni les plateformes n'ont encore nommée clairement : l'impossibilité de distinguer le savoir du spectacle dans un environnement où les deux utilisent les mêmes codes, les mêmes formats et les mêmes incitatifs économiques. Les acteurs de la désinformation en santé se retrouvent à tous les niveaux du système, des scientifiques aux autorités publiques, des personnalités politiques aux médias, en passant par les influenceurs et les lobbies industriels. Ce n'est plus un problème de quelques mauvais acteurs à identifier et sanctionner. C'est une architecture informationnelle entière qui a été construite pour favoriser la surface sur la profondeur - et personne n'a encore présenté de plan crédible pour la reconstruire autrement.
Léa a compris que le sac rouge ne faisait pas de miracle. Ce que ni elle ni nous ne savons encore, c'est combien de personnes subissent un équivalent de ce sac rouge dans les domaines où les conséquences sont moins drôles - en salle d'attente, devant un écran à trois heures du matin, dans la tête d'un enfant de douze ans qui apprend à se nourrir, à aimer, à penser, à travers des voix qui n'ont jamais eu à prouver qu'elles savaient de quoi elles parlaient.
« L'assaut a bel et bien été lancé et couronné de succès : les médiocres ont pris le pouvoir. »
Alain Deneault, (La médiocratie), 2015
LES CHIFFRES D'UN BASCULEMENT
Sur TikTok, environ 25 % des contenus d'information vus par les utilisateurs sont trompeurs (SIMODS / Science Feedback, octobre 2025, 3 millions de publications analysées).
Le marché mondial du marketing d'influence est estimé à 34,2 milliards de dollars en 2025 - contre 1,7 milliard en 2016.
En France, 587 millions d'euros ont été investis dans le marketing d'influence en 2025, dont 67 % des campagnes concentrées sur le secteur beauté, santé et hygiène.
Le volume de deepfakes en ligne a été multiplié par plus de dix entre 2023 et 2025 (DGSI, janvier 2026).
Près de la moitié des 300 influenceurs contrôlés par la DGCCRF ces deux dernières années étaient en infraction.
