Cent deux millions de visiteurs étrangers en 2025, une fréquentation internationale en hausse de 4,4 % au premier trimestre 2026 - et, au cœur de cette mécanique, un phénomène que les statistiques officielles peinent encore à chiffrer précisément mais que les files d'attente de la Citypharma rendent parfaitement lisible. La France n'est pas seulement la première destination touristique mondiale depuis plus de trente ans. Elle est devenue, sans l'avoir vraiment planifié, un pays où l'on voyage pour se faire du bien, au sens littéral du terme.
Le matin, elles arrivent avec leurs valises. Pas à l'hôtel - à la pharmacie. Rue de Rennes, dans le 6e arrondissement de Paris, la Citypharma ouvre ses portes à 8h30 et la queue s'est formée une demi-heure avant. Américaines, Coréennes, Britanniques, Australiennes - toutes viennent chercher quelque chose que leurs pays ne leur offrent pas à ce prix-là, ni dans cet écrin de sérieux pharmaceutique. Ce n'est pas du tourisme de masse au sens convenu. C'est une migration de confiance.
La France a accueilli plus de 102 millions de visiteurs internationaux en 2025, franchissant pour la première fois ce seuil historique et consolidant son rang de pays le plus visité au monde. Derrière ce chiffre brut se cache une réalité plus subtile que les seuls flux d'aéroport - une alchimie entre réputation sanitaire, savoir-faire cosmétique et infrastructure de bien-être qui constitue, ensemble, l'un des avantages compétitifs les moins documentés de la destination France.
La pharmacie comme porte d'entrée dans le « made in France »
Entrer dans presque n'importe quelle pharmacie parisienne aujourd'hui, c'est voir des touristes parcourir des rayons chargés d'emballages minimalistes, de soins dermatologiques recommandés par des spécialistes du monde entier. La pharmacie française n'est pas affaire de luxe ni de marketing d'influenceurs - c'est la promesse de formules efficaces, de prix raisonnables, de produits dans lesquels on peut avoir confiance.
La singularité française tient d'abord à la formation des pharmaciens eux-mêmes, professionnels de santé qualifiés capables de délivrer des consultations personnalisées, de recommander des produits adaptés à chaque profil cutané et d'expliquer la composition des actifs en détail. Ce niveau d'expertise, combiné à une offre structurée autour de la « dermo-cosmétique » - ces produits qui occupent la frontière entre la dermatologie et la cosmétique -, est précisément ce que les touristes ne trouvent nulle part ailleurs.
La Pharmacie Monge, dans le Quartier latin, a poussé cette logique jusqu'au bout en aménageant un comptoir détaxe dédié aux touristes internationaux. Citypharma et Pharmacie Monge sont aujourd'hui devenues de véritables attractions touristiques, célébrités mondiales sur TikTok, étapes incontournables pour des voyageurs venus des quatre coins du monde.
Les produits de soin français s'y trouvent de 40 à 70 % moins chers que dans les circuits internationaux, auxquels s'ajoute un remboursement de TVA de 20 % pour les non-ressortissants européens. C'est un différentiel que les réseaux sociaux ont transformé en argument de voyage à part entière. Des touristes de Paris, encouragés par des dizaines d'influenceurs TikTok et Instagram, déferlent dans les pharmacies françaises et documentent leurs achats dans des vidéos désormais connues sous le nom de « French Pharmacy Haul ».
Aucune statistique officielle publiée à ce jour ne chiffre précisément la part des visiteurs étrangers qui intègrent une visite en pharmacie à leur itinéraire parisien - ni la fraction du chiffre d'affaires des officines imputable aux touristes. Cette lacune dans les données publiques est elle-même révélatrice : un phénomène de masse s'est développé sous les radars de la mesure institutionnelle.
Un secteur dont la puissance industrielle dépasse la vitrine parisienne Ce que les touristes emportent dans leurs valises n'est que la face visible d'une industrie dont le poids économique est considérable. Les exportations françaises de produits cosmétiques ont atteint 22,4 milliards d'euros en 2025, positionnant la filière comme deuxième secteur exportateur national, derrière l'aéronautique et devant les vins et spiritueux.
Les soins de la peau mènent la danse avec 38 % de la valeur globale exportée, suivis par les parfums à hauteur de 25 % et les produits capillaires pour 12 %. Et sur le territoire français, le réseau des pharmacies et parapharmacies s'impose comme le premier circuit de distribution, réalisant 45 % des ventes en valeur selon les analyses du cabinet Xerfi.
Cette puissance commerciale traverse pourtant une période de turbulences. Sous l'effet des nouvelles barrières douanières américaines et de la dépréciation du dollar, les exportations vers les États-Unis ont reculé de près de 19 %, insuffisamment compensées par les progressions enregistrées dans les autres zones géographiques. Les ventes « partout ailleurs » sont pourtant en hausse, même en Chine, à hauteur de 2 %, et au sein de l'Union européenne, à 4 %.
La FEBEA entrevoit pour 2026 une respiration possible avec la signature de l'accord de libre-échange entre l'Union européenne et l'Inde, qui représente un marché potentiel de 70 millions de clients pour les cosmétiques français. En attendant que ce potentiel se matérialise, c'est le tourisme entrant qui compense partiellement le recul à l'export - chaque visiteur étranger qui remplit sa valise rue de Rennes jouant, sans le savoir, un rôle de distributeur de proximité pour des marques que les tensions commerciales transatlantiques fragilisent.
Le bien-être, un deuxième pilier longtemps sous-estimé
Au-delà de la pharmacie, la France a construit sur plusieurs décennies une offre de tourisme de bien-être dont l'ampleur reste peu connue du grand public. La filière repose historiquement sur deux grandes activités - le thermalisme, pratiqué depuis l'Antiquité et médicalisé dans les années 1950, et la thalassothérapie, née en France à la fin du XVIIIe siècle. La filière thermale regroupe aujourd'hui 100 établissements répartis dans 88 stations, concentrés pour 79 % dans trois grandes régions - Occitanie, Auvergne-Rhône-Alpes et Nouvelle-Aquitaine.
En 2022, ces stations ont accueilli environ 440 000 curistes conventionnés et 2,8 millions d'accès « bien-être », pour plus de 22 millions de nuitées en hébergement marchand - ce qui place la France au troisième rang européen en termes d'offre et de fréquentation thermale.
Le marché des spas vient compléter ce tableau. Plus de 9 000 établissements sont actuellement en activité en France, ce qui place le pays au quatrième rang mondial pour le nombre de structures. Le chiffre d'affaires global du secteur - spas urbains, thermaux, médicaux et hôteliers - est estimé entre 5,5 et 5,8 milliards d'euros en 2024, en hausse de 6 % par rapport à l'année précédente.
Ce marché se nourrit d'une tendance mondiale dont la France bénéficie directement. Le marché mondial du tourisme de bien-être a généré 975,2 milliards de dollars en 2025, devrait franchir les 1 000 milliards en 2026 et atteindre 2 160 milliards à l'horizon 2035, soit une croissance moyenne de plus de 8 % par an. En France, plus d'un tiers des voyageurs placent désormais le bien-être au centre de leurs vacances.
Le haut de gamme porte cette dynamique avec une vigueur particulière. Selon l'Insee, les nuitées dans les hôtels 4 et 5 étoiles ont progressé de 6,9 % lors de l'hiver 2026 par rapport à l'hiver 2025, ces établissements représentant désormais plus d'une nuitée hôtelière sur trois pendant la saison hivernale.
Paris et l'Île-de-France, tête de pont d'un phénomène national
La région parisienne reste le point d'entrée principal dans cette expérience française de la santé et du bien-être. Avec plus de 40,1 millions de visiteurs en 2025, soit une hausse de 5,2 % par rapport à 2024, et une fréquentation internationale qui dépasse désormais son niveau d'avant la crise sanitaire de 4,1 %, l'Île-de-France concentre une densité de pharmacies touristiques, de spas hôteliers et de cabinets de dermatologie esthétique sans équivalent en Europe.
La géographie du bien-être français s'étend pourtant bien au-delà du périphérique. L'Atlantique et la Bretagne portent l'histoire de la thalassothérapie, Bordeaux associe vin, cosmétique et art de vivre, et la Provence travaille naturellement autour du végétal et des sens. Chaque région a construit sa propre proposition, articulée autour d'un rapport au corps et au soin qui constitue, dans son ensemble, une offre cohérente et différenciante à l'échelle mondiale.
Le tourisme médical, un marché que la France tarde à saisir
Il existe enfin un troisième niveau, moins visible et plus stratégique : le tourisme médical proprement dit. Le marché mondial du tourisme médical était évalué à 38,2 milliards de dollars en 2025 et devrait croître jusqu'à 250 milliards d'ici 2034, l'Europe dominant avec 36,51 % de part de marché.
La France, pourtant réputée pour la qualité de son système de santé, occupe dans ce classement une position paradoxale. Le marché du tourisme médical français est estimé à environ 1,5 milliard de dollars d'ici 2035, tiré par ses installations de premier rang, ses options de traitement compétitives et le soutien actif des pouvoirs publics aux services destinés aux patients étrangers. La demande croissante de traitements axés sur le bien-être, la fertilité et les soins cosmétiques contribue à cette dynamique.
Mais la France reste en retrait des classements mondiaux de l'attractivité médicale, dominés par la Turquie, la Thaïlande et l'Inde - des pays qui ont fait de l'accueil des patients étrangers une politique d'État structurée, avec des visas médicaux dédiés et des programmes d'accompagnement complets. La Thaïlande, classée deuxième en attractivité, concentre à elle seule environ 3,07 millions de visites médicales étrangères par an selon Medical Tourism Watch. La France, avec sa tradition hospitalière et ses CHU de rang mondial, dispose des actifs mais pas encore de la politique commerciale qui permettrait de les mobiliser pleinement.
Premier trimestre 2026, les signaux d'un avantage qui résiste
Dans ce contexte, les données du premier trimestre 2026 transmises par l'Insee prennent un relief particulier. La fréquentation des hébergements collectifs touristiques a progressé de 1 % sur un an, portée exclusivement par la clientèle étrangère, dont les nuitées ont augmenté de 4,4 %, tandis que la fréquentation des résidents français reculait légèrement de 0,4 %. Les nuitées hôtelières ont quant à elles progressé de 2,5 %.
Ce différentiel entre tourisme entrant et tourisme domestique est un signal clair. Dans un pays où le chômage atteint 8,3 % et où le pouvoir d'achat des ménages reste sous pression - terrain déjà documenté dans ces colonnes -, ce sont les étrangers qui soutiennent la fréquentation. La France attire, même quand ses propres habitants voyagent moins.
En France, plus d'un tiers des voyageurs placent désormais le bien-être au centre de leurs vacances, une dynamique qui redessine l'ensemble du secteur - de la thalassothérapie aux retraites sportives, avec des recherches en ligne combinant « golf et spa » qui ont bondi de 300 % en un an.
« Visiting a French pharmacy in Paris has become a must-do experience for non-EU tourists »
Airvat, juillet 2026
Ce qui pourrait suivre
Le scénario le plus probable est celui d'une consolidation de la spécialité française dans le segment bien-être-cosmétique-soin, au détriment d'un tourisme médical structuré qui tarde à décoller. La pharmacie touristique est déjà un produit d'appel puissant, auto-entretenu par les réseaux sociaux et sans coût de promotion public. Aucun budget Atout France n'a financé les millions de vues que cumulent les vidéos de « hauls » parisiens. Ce capital immatériel est une rente - mais une rente fragile, car elle repose sur un différentiel de prix qui pourrait se réduire si la TVA ou les politiques tarifaires évoluaient.
Le deuxième scénario, moins probable mais plausible à l'horizon 2027-2028, verrait la France s'aligner sur les meilleures pratiques de tourisme médical en structurant une offre exportable - visa santé simplifié, parcours patient en anglais, coordination entre hôpitaux publics et agences de voyage spécialisées. Le marché français du tourisme médical recèle des possibilités de croissance notables dans des spécialités comme la chirurgie esthétique, les traitements de fertilité et les services de réadaptation. Le levier existe ; la volonté politique de le saisir reste à démontrer.
Le troisième scénario, celui du décrochage, est le moins probable à court terme mais ne peut être écarté. Une nouvelle baisse des exportations cosmétiques françaises vers le marché américain est probable à l'horizon 2026, ce qui renforcerait la dépendance du secteur au tourisme entrant. Si celui-ci venait à se contracter - sous l'effet d'un retournement économique mondial ou d'une érosion de l'image-France à l'international -, l'équation deviendrait nettement plus tendue.
Ce que révèle ce premier trimestre 2026, au fond, c'est que la puissance touristique française ne repose pas uniquement sur la Tour Eiffel ou les châteaux de la Loire. Elle repose aussi sur une pharmacienne du 6e arrondissement qui prend le temps d'expliquer, en anglais approximatif et avec une patience infinie, pourquoi telle crème à base d'acide hyaluronique vaut mieux que telle autre. C'est un avantage concurrentiel que nul rapport de l'OCDE ne saura jamais vraiment quantifier.
LES CHIFFRES CLES DU « SOFT POWER » SANITAIRE FRANÇAIS
+4,4 % de nuitées étrangères en France au premier trimestre 2026 (Insee) 22,4 milliards d'euros d'exportations cosmétiques en 2025, 2e secteur exportateur national (FEBEA)
Plus de 9 000 spas en activité en France, 4e rang mondial
Marché français du spa estimé entre 5,5 et 5,8 milliards d'euros en 2024, en hausse de 6 %
