Derrière la guerre des chiffres sur l'alcool et les jeunes, une question que personne ne pose à voix haute - qui finance la vérité ?
Deux lectures du même phénomène, des chiffres qui s'affrontent, et au centre du débat une étude financée par le premier brasseur mondial. La consommation d'alcool chez la génération Z n'est ni l'effondrement annoncé par certains chercheurs ni le triomphe de la résilience que vante l'industrie. La réalité, nuancée et géographiquement hétérogène, dit autre chose - et ce qu'elle dit mérite qu'on lise les deux parties au prisme de leurs intérêts.
Le rapport est sorti la veille de la Journée internationale de la bière. Le calendrier n'était pas un hasard.
Publiée début août 2026, l'étude *The Consumer Trends Shaping Adult Beverages* a été commandée par AB InBev à l'occasion précisément de cette célébration annuelle. Le document a été développé par Strategy3, la branche conseil d'Ipsos, en collaboration avec l'IWSR et AB InBev lui-même. C'est là que commence la lecture entre les lignes.
La thèse AB InBev - résilience, participation, optimisme
Selon les données Bevtrac de l'IWSR, le taux de consommation parmi les jeunes en âge légal de boire au sein de la génération Z s'est stabilisé à 74 % sur quinze marchés clés, contre 66 % trois ans auparavant - un niveau désormais presque identique à celui de l'ensemble des adultes, établi à 76 %.
Contrairement à la perception selon laquelle les consommateurs les plus jeunes tourneraient le dos à l'alcool, la participation de la génération Z en âge légal est ainsi passée de 72 % à 74 % entre fin 2023 et mars 2026, réduisant sensiblement l'écart avec les générations précédentes.
Par ailleurs, selon la base de données mondiale IWSR 2026 citée dans le livre blanc, le volume total de consommation d'alcool demeure supérieur de plus de 30 % aux niveaux de l'an 2000, même si la consommation par habitant a légèrement reculé ces dernières années.
Sur la question de la modération, le tableau se complexifie. Le nombre moyen de verres consommés par occasion est passé de 3,4 à 3,3 entre 2023 et 2026 pour l'ensemble des adultes ; pour la génération Z spécifiquement, il est passé de 3,3 à 3,2 - un recul réel, mais d'une ampleur marginale.
Ce que l'étude AB InBev ne dit pas explicitement, mais que les données intégrées révèlent tout de même, c'est que les pauses d'abstinence volontaire reculent elles aussi. En septembre 2025, 53 % des buveurs de la génération Z interrogés déclaraient s'être abstenus pendant une période donnée - un chiffre en baisse par rapport aux années précédentes, mais toujours supérieur à la moyenne tous âges confondus de 39 %. Les pauses prolongées d'un mois ou plus avaient elles aussi reculé, de 30 % à 28 %.
L'autre corpus - ce que l'industrie ne commande pas
Face à ce tableau, d'autres données tracent une ligne divergente, et elles ne sont pas financées par le secteur.
Selon l'enquête ESCAPAD menée par l'Observatoire français des drogues et des tendances addictives (OFDT) en 2022, 41 % des jeunes âgés de 17 ans déclaraient ne pas avoir consommé d'alcool au cours du mois écoulé. Le Baromètre Santé 2021 de Santé Publique France portait ce chiffre à 45 % chez les 18-24 ans pour la même période de référence. Ces données françaises, produites indépendamment de toute commande industrielle, dessinent un portrait bien plus sobre que celui que brosse le livre blanc d'août 2026.
Les résultats de l'étude AB InBev sont d'ailleurs en contradiction directe avec une étude de l'université australienne Flinders, publiée plus tôt dans l'année, qui a analysé plus de deux décennies de données portant sur plus de 23 000 Australiens et qui concluait que les générations les plus jeunes - et la génération Z en particulier - se détournent de l'alcool à des rythmes inédits.
L'IWSR lui-même, dans des publications antérieures moins favorables à l'industrie, avait pointé des niveaux d'abstention préoccupants. Le baromètre Bevtrac du premier trimestre 2025 montrait certes une remontée de la participation de la génération Z, passée de 66 % en mars 2023 à 73 % en mars 2025 - mais les données par pays que l'organisme avait publiées séparément révélaient des écarts considérables que le livre blanc d'août 2026 estompe soigneusement.
La France dans le tableau européen - un cas particulier qui s'efface La France, justement, mérite qu'on s'y attarde. Parmi les marchés où la participation de la génération Z à la consommation d'alcool a enregistré les hausses les plus importantes, la France figure explicitement aux côtés de Taïwan, du Royaume-Uni, de l'Inde et du Brésil.
Mais cette hausse de participation se combine à une transformation qualitative des usages. En France, la génération Z choisit les cocktails plutôt que la bière par un écart de 19 points de pourcentage, selon les données de NielsenIQ OPUS - ce qui signifie que l'on boit différemment autant que l'on boit davantage.
La France fait par ailleurs partie des marchés - avec l'Australie, le Royaume-Uni et l'Italie - où le recul des pauses d'abstinence prolongées est le plus marqué. Ce signal peut se lire de deux façons contradictoires - soit comme un retour à la norme des générations précédentes, soit comme l'effritement d'une dynamique de sobriété choisie qui avait commencé à s'installer.
La consommation globale par habitant en France permet de contextualiser. Le bilan OFDT 2024 établit à 9,75 litres d'alcool pur par an et par habitant de quinze ans et plus la consommation française - soit l'équivalent de 2,14 verres standards par jour en moyenne. Cette moyenne masque des disparités croissantes - la consommation se concentre de plus en plus sur un noyau de consommateurs quotidiens intensifs, tandis que s'accroît simultanément la part de la population qui ne boit pas ou peu. La « génération Z sobre » et la « génération Z qui boit » coexistent donc dans le même pays - ce que les chiffres agrégés ne permettent pas de voir.
La comparaison européenne éclaire davantage. Selon l'enquête de santé européenne EHIS 2019, la proportion de consommateurs quotidiens de quinze ans et plus en France est proche de celle observée en Belgique, supérieure à celle de l'Allemagne, mais inférieure à celle de l'Italie ou de l'Espagne. En revanche, la proportion de personnes déclarant des alcoolisations ponctuelles importantes au moins une fois par mois était plus élevée en France qu'en Belgique, en Italie et en Espagne, mais plus faible qu'en Allemagne.
En termes de volumes absolus : avec 11,7 litres d'alcool pur consommés par habitant et par an, la France se situait au-dessus de la Suisse, mais aux côtés de la Belgique à 13,2 litres, de l'Allemagne à 11,4 litres, de l'Espagne à 9,2 litres et de l'Italie à 7,6 litres. Ces données - qui datent de quelques années et doivent être lues avec la précaution qu'imposent des sources d'âges différents - placent néanmoins clairement la Belgique en tête du groupe, devant la France et l'Allemagne, avec l'Espagne et l'Italie en retrait.
Plusieurs enquêtes indiquent que dès 2022, plus d'un quart des 18-24 ans français déclaraient ne pas consommer d'alcool - une tendance plus affirmée qu'en Allemagne ou en Italie, où les consommations festives restent très présentes.
Du côté européen de la génération Z, les données de NielsenIQ dressent un tableau contrasté selon les pays. Dans plusieurs marchés européens, les cocktails ont supplanté la bière comme premier choix de la génération Z, notamment en Allemagne, en Italie et aux Pays-Bas. En Italie, 80 % des représentants de cette génération fréquentent chaque semaine bars, restaurants et cafés - un niveau supérieur à la moyenne européenne.
La modération, elle, progresse dans tous les pays sans exception. Sur les quinze marchés Bevtrac interrogés en mars 2025, 41 % des consommateurs déclaraient s'être abstenus d'alcool pendant une période donnée au cours des six derniers mois - en hausse par rapport à 39 % l'année précédente - avec des augmentations en Asie-Pacifique et en Europe, où le taux est passé de 34 % à 36 %.
Ce que la source finance - et ce que ça change
La question du commanditaire n'est pas une pique polémique - c'est une question journalistique élémentaire.
Le livre blanc *The Consumer Trends Shaping Adult Beverages* a été publié par Ipsos et l'IWSR, sur commande d'AB InBev. AB InBev est le premier brasseur mondial, dont les marques Budweiser, Corona et Stella Artois couvrent des pans entiers du marché de masse. Une étude concluant à la résilience du marché et à la participation croissante de la génération Z n'est pas neutre pour un acteur dont la valorisation boursière dépend directement de ces tendances.
Ce conflit d'intérêts structurel ne disqualifie pas automatiquement les données - l'IWSR est un organisme de référence dans le secteur, dont les méthodologies Bevtrac sont reconnues. Mais il impose une lecture critique de l'angle narratif choisi. Les mêmes données Bevtrac avaient produit des titres très différents selon qui les commandait et à quelle date.
Selon un rapport IWSR de décembre 2025, l'abstinence chez la génération Z a chuté de jusqu'à dix points de pourcentage en Italie et de neuf points au Royaume-Uni d'une année sur l'autre. Cette même baisse d'abstinence est présentée, dans le livre blanc d'août 2026, comme un retour à la normale - formulation qui efface la question de savoir si cette norme est souhaitable.
Environ 31 % de la génération Z déclarent boire moins qu'avant, contre seulement 15 % qui déclarent boire davantage - soit un écart net de seize points. Mais cet écart est inférieur à celui enregistré pour l'ensemble des consommateurs adultes, ce qui a conduit certains analystes à relativiser le mythe de la « génération sobre ». L'argument est intellectuellement honnête - mais il ne dit pas si boire moins que la génération précédente était le bon étalon de mesure.
Ce qui pourrait suivre
Le débat ne se refermera pas de sitôt, pour des raisons structurelles.
Le scénario le plus probable - une polarisation croissante à l'intérieur même de la génération Z - est déjà en cours. La consommation se concentre sur un noyau de buveurs intensifs tandis que s'élargit la frange des abstinents ou des consommateurs très occasionnels. Les chiffres de participation globaux masquent cette bifurcation. On parlera de plus en plus d'une génération à deux vitesses - une minorité qui boit davantage, une majorité qui boit différemment ou moins.
Deuxième scénario, probable à moyen terme - la montée en puissance des alternatives sans alcool videra partiellement la querelle de son sens. La bière sans alcool a vu ses volumes progresser de 9 % l'an dernier, même si la bière alcoolisée dans son ensemble a reculé de 1 % - ce qui suggère que la modération, même quand elle cesse de prendre la forme d'abstinence déclarée, continue d'infuser les comportements de consommation.
Troisième scénario, moins probable mais documenté - un retour marqué à la hausse, notamment si le pouvoir d'achat des moins de trente ans se redresse. L'IWSR l'a dit clairement dans ses publications indépendantes - une bonne part du recul de consommation est cyclique, liée à l'inflation et à la précarité, et non à une conversion durable à la sobriété. Quand les revenus de la génération Z augmenteront, les courbes pourraient réagir.
Ce qui ne changera pas, en revanche, c'est la géographie du débat. Les études financées par l'industrie continueront de conclure à la résilience du marché. Les enquêtes de santé publique continueront de documenter la montée de l'abstinence. Et entre ces deux lectures, les journalistes auront la même responsabilité qu'aujourd'hui - lire d'abord la page de financement avant de lire la conclusion.
QUI PAIE QUI DANS LA PRODUCTION DE LA CONNAISSANCE
L'étude publiée début août 2026 et citée par plusieurs médias comme preuve du maintien de la consommation chez les jeunes a été commandée par AB InBev - premier brasseur mondial en chiffre d'affaires - à Ipsos et à l'IWSR.
La Journée internationale de la bière (7 août 2026) a servi de cadre de communication à sa diffusion.
Ce calendrier n'est signalé dans aucune des reprises médiatiques françaises de l'étude, y compris dans les publications spécialisées.
Les données de santé publique indépendantes (OFDT, Santé Publique France, OMS) produisent des tableaux systématiquement moins optimistes que les études sectorielles - sans que cette différence structurelle soit jamais explicitée aux lecteurs.
